Satın Alma Yolculuğu ve Dönüşüm
B2B satın alma yolculuğu son dönemde büyük değişime uğradı. Hatırlayalım: Ürün veya hizmet satışınız şirketlereyse buna “Business to Business” yani B2B, eğer bireylereyse “Business to Consumer” yani B2C diyoruz.
Her iki konumda da satın alma yöntemleri dijitalleşmeyle oldukça değişti. Bireylerin ürün alışverişleri e-ticaret sitelerine yönelirken kurumların alışveriş işlemleri daha çok internette araştırma yapmaya ve seçenekleri değerlendirme eğilimine yöneldi.
Her iki alanda da tipik satış elemanlarının etkileri giderek azalıyor. 90’lı yıllarda, ürün hakkında bilgilere ağırlıklı satış elemanları tarafından yüz yüze veya telefonda erişilirken, bugün internette yer alan blog ve videolar üzerinden kısa sürede ulaşılabiliyor. Bu da, satıcı açısından, web içeriklerinin arama motorlarında kolay bulunabilir olmasının satışlarda ne derece etkili oluğunu ortaya koyuyor.
Satın alma işlemini aşamalara böldüğümüzde: 1) Farkındalık 2) Değerlendirme 3) Karar Verme etapları olarak değerlendirebiliriz. Her aşamada satın alacak kişinin ihtiyaçları ayrıdır. B2B satışlarda birden fazla kişinin satın alma kararında etkisi olacağı düşünüldüğünde B2C’den farklılık göstereceği belirgindir.
Yapılan en büyük hataların başında, farkındalık aşamasındaki bir alıcıya satışı kapatmaya yönelik hareketlerde bulunmak veya karar verme sürecinde olan kişiye bildiği konuları tekrarlamak gelir. Web sitelerinde her aşamaya yönelik içerikler bulundurmak ve süreci satış ve pazarlama ekipleriyle konumuna uygun olarak yönetmek en etkili yöntemi oluşturacaktır.
Satıcı açısından aşamalar: 1) İlgi Çekme 2) Aday’a Dönüştürme 3) Satış Kapama 4) Memnun Tutma, şeklinde özetlenebilir. 35,000 başarılı satış elemanlarının araştırmasıyla oluşturulan SPIN (Situation – Problem – Implication - Need/Payoff) yöntemi eski olmakla birlikte geçerliliğini korumakta ve uzun süreli kurumsal satışlarda etkili olmaktadır.
Satış işleminin en nihayetinde duygusal nedenlere dayandığı da unutulmamalıdır. Bu nedenle, markaların kişiler üzerindeki etkisi, satın alma süreçlerinde yaşanılan deneyimler ve pazarlama kampanyalarında aktarılan duygu dolu içerikler (örneğin yoğun paylaşımlı ‘viral’ videolar) satın almada son derece etkilidir. Yaratıcılıkla ve etkili web siteleriyle satış aşamalarının ilerlemesine çarpan etkisi yaratmak mümkündür.
Bu koşullarda, satış elemanlarının kullandıkları müşteri takip sistemleri, yönetime yönelik, sadece mekanik standart raporlar oluşturan sitemlerden öte, pratik, bilgi girişlerinde vakit almayan, satış ve pazarlama elamanlarının işlerine yardımcı, keyifli, kullanımı kolay sistemler olmalıdır. Dijital dönüşüm çağıyla birlikte, artık adayların satın alma süreçleri eskisi gibi basit, öngörülebilir ve doğrusal değil. Bundan sonra, değişime süratle adapte olabilen dijital bir takip altyapısı olan uygulamalara ihtiyaç duyulacak gibi görünüyor.
